Rechtlich zunehmend relevanter wird im Bereich des Franchiserechts die Frage, inwieweit jeder einzelne Franchisenehmer seinen eigenen Internetauftritt gestalten kann und inwieweit er sein Unternehmen in den so genannten sozialen Medien wie Facebook, Xing, Twitter, Google usw. präsentieren darf.
Soweit ich dies überblicke, werden solche Eigeninitiativen in den meisten Franchiseverträgen entweder völlig untersagt, oder aber an enge Voraussetzungen und meist auch an die Zustimmung des Franchisegebers geknüpft.
Zugegebenermaßen abhängig vom konkreten Charakter des jeweiligen Franchisesystems ist es jedoch für eine Vielzahl von Unternehmen, und damit auch für eine Vielzahl von Franchisenehmern, in unserer heutigen Zeit zunehmend wichtiger bis teilweise unabdingbar, das Internet und die sozialen Medien für das eigene Marketing zu nutzen. In vielen Fällen wird es dem Franchisenehmer nicht ausreichen, sich auf die insoweit erfolgenden Aktivitäten des Franchisegebers, der ja schließlich für die Verbreitung der Marke zu sorgen habe, verweisen zu lassen.
Auch wenn bekanntermaßen in Deutschland keine eignen gesetzlichen Vorschriften für diese Franchising existieren und wenn bis zum heutigen Tage auch kaum belastbare Gerichtsurteile vorliegen, so erscheint ein generelles Verbot eines eigenen Internetauftritts und eigener Social Media-Seiten rechtlich eindeutig nicht möglich. Dies ergibt sich zum einen schon allein aus der Tatsache, dass dem Franchisenehmer ein Mindestmaß an unternehmerischer Selbstständigkeit belassen werden muss, wovon dann keine Rede mehr sein kann, wenn ihm für sein persönliches Marketing der in unserer heutigen Zeit zentrale Bereich des Internets verschlossen bleibt. Andererseits ergibt sich die Unzulässigkeit eines solchen Verbots im Grunde aber auch schon aus europäischen kartellrechtlichen Vorschriften der EU-Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Verbindungen, welche auch auf Franchisesysteme anwendbar ist. Dort ist geregelt, dass, bei Vorliegen einiger weiterer Voraussetzungen, bei vertikalen Vertriebssystemen – wozu auch Franchisesysteme gehören, – untersagt ist, den Vertrieb von Produkten über das Internet generell zu untersagen. Auch wenn es bei der Gestaltung einer Internetseite und Social Media-Aktivitäten nicht zwingend unmittelbar um Online-Verkauf geht, so sind derartige Regelungen dennoch eindeutig in diesem Zusammenhang zu betrachten. Aus denselben europäischen Vorschriften ergibt sich allerdings auch, dass Einschränkungen des Internetvertriebs zumindest dann zulässig sind, wenn sie aufgrund der Besonderheit der jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen sich mit gleichartigen Einschränkungen für den normalen Verkauf im Geschäft decken. Das bedeutet beispielsweise, dass konkrete Vorschriften für die Gestaltung eines Internetauftritts dann zulässig sind, wenn sie mit denjenigen Vorschriften vergleichbar sind, die auch die sonstige Gestaltung des Geschäftsauftritts des jeweiligen Franchisesystems betreffen.
Auch wenn in diesem Bereich noch vieles ungeklärt ist, so ist eindeutig davon abzuraten, in Franchiseverträgen entsprechende Aktivitäten generell zu untersagen oder unter einen uneingeschränkten Erlaubnisvorbehalt zu stellen, der gegebenenfalls vom Franchisegeber willkürlich genutzt werden könnte. Bei der Gestaltung von Verträgen ist gerade bei solchen Klauseln Vorsicht geboten, umgekehrt sollte allerdings ein Franchisenehmer auch nicht allzu leichtfertig von der Unwirksamkeit einer diesbezüglichen Klausel ausgehen und geradewegs drauflos unter Verwendung der Marke des Franchisegebers seine Aktivitäten im Netz in Angriff nehmen.
Zu diesem Thema empfehlenswert ist ein aktueller Beitrag, der sich allerdings weniger mit den rechtlichen Notwendigkeiten, als er mit den praktischen Erwägungen aus Sicht der Markenkommunikation beschäftigt.
(Social Media für Franchise-Unternehmen: Ding der Unmöglichkeit?)