Natürlich ist Franchisesystemen die Werbung nicht vollständig untersagt worden, dennoch hat das neueste, in der vergangenen Woche veröffentlichte Urteil des Bundesgerichtshofs zum Franchising dramatische Auswirkungen für die Werbemöglichkeiten von Franchisesystemen.Hintergrund war ein klassischer Flyer von Fressnapf mit ca. 20 Seiten und zahlreichen Angeboten, die für einen begrenzten Zeitraum Gültigkeit haben sollten. Wie in Franchisesystemen üblich – in vergleichbarer Weise auch in anderen Medien – befand sich auf jeder Seite des Prospektes ein so genannter Disclaimer, in etwa mit dem Wortlaut „Unverbindliche Preisempfehlung, nur in teilnehmenden Märkten erhältlich“. Da der Flyer offenbar keineswegs flächendeckend in Umlauf gebracht wurde, sondern vielmehr nur in Dortmund und Umgebung, befanden sich dann auf der letzten Seite des Prospekts die konkreten Adressen von knapp zehn Märkten aus der Region.
Irreführung der Verbraucher durch fehlende Angaben zu den teilnehmenden Märkten
Wie bereits die Berufungsinstanz, das Oberlandesgericht Düsseldorf, stufte der BGH diese Werbung als wettbewerbswidrig ein, weil dem Verbraucher einerseits sämtliche wesentlichen Informationen, die für eine Kaufentscheidung notwendig sind, geliefert wurden, andererseits aber gar nicht gesichert war, dass er die konkreten Artikel dann in einem von ihm besuchten Markt auch tatsächlich finden würde, oder ob sie dort möglicherweise auch zu einen anderen Preis angeboten würden. An dieser Irreführung der Verbraucher ändere nach Ansicht des Bundesgerichtshofs auch die Tatsache nichts, dass überall von einer ausdrücklich unverbindlichen Preisempfehlung und von der fakultativen Teilnahme der Märkte die Rede war. Dieser Disclaimer sei so gestaltet, so der Bundesgerichtshofs, dass er keineswegs auffallen und vom Verbraucher in der Regel auch nicht zur Kenntnis genommen würde. Ob möglicherweise ein drucktechnisch deutlich hervorgehobenerer Hinweis auf die unverbindliche Preisempfehlung und auf die fakultative Teilnahme der Märkte rechtlich zu einer anderen Entscheidung geführt hätte, ließ der Bundesgerichtshof, im Gegensatz zum Oberlandesgericht Düsseldorf, ausdrücklich offen.
Angabe der teilnehmenden Märkte führt in der Regel zu Kartellverstößen
Klar erläutert das Gericht in seinen Entscheidungsgründen, wie die Werbung hätte gestaltet werden müssen, damit sie nicht wettbewerbswidrig gewesen wäre, nämlich mit konkreten Angaben zu den tatsächlich teilnehmenden Märkten. Dieser Hinweis jedoch ist an Arroganz kaum zu überbieten, denn gerade der BGH wird wissen, dass dann, wenn bereits vorab zwischen Franchisegeber und den teilnehmenden Franchisenehmern die entsprechenden Preise vereinbart worden wären, in der Regel von einer kartellrechtlich unzulässigen Preisbindung hätte ausgegangen werden müssen.
Rechtslage nach BGH-Urteil nun zunächst einmal geklärt
Nachdem es bisher zu dieser Thematik durchaus divergierende Urteile unterschiedlicher Oberlandesgerichte gab, und nachdem führende Kartell-, Wettbewerbs-, und Franchiserechtler guter Hoffnung und mit stringenter Argumentation versucht hatten, eine solche höchstrichterliche Entscheidung noch zu verhindern, muss man diese Vorgaben des BGH nunmehr zunächst einmal als bis auf weiteres zementiert betrachten. Franchisesysteme stellt dies vor ein scheinbar unlösbares Dilemma. Wie gestalte ich meine Werbung, sei es die Printwerbung, sei es Radio- oder Fernsehspots, sei es im Internet, wenn ich die Wahl habe, entweder nach Ansicht des BGH unlauteren Wettbewerb zu betreiben, oder aber gegen kartellrechtliche Preisbindungsverbote zu verstoßen. Wenig tröstet es dabei, dass der BGH eine andere Gestaltung, die im vorliegenden Fall nicht gegeben war, nicht ausdrücklich abgelehnt hat. Denn schließlich wird es kaum ein Franchisesystem geben, welches gezielt mit dem Feuer spielt, und nun andere Varianten durchprobiert in Erwartung einer letztlich möglicherweise gleich lautenden Entscheidung des BGH.
Welche Werbemöglichkeiten bleiben dem Franchisegeber?
Einzige sichere Lösung wäre es, wenn künftig nur noch jeder einzelne Franchisenehmer für seinen konkreten Betrieb Werbung machen würde. Genau dies jedoch stünde diametral den Vorteilen großer möglicher Synergieeffekte bei Marketing und Werbung in Franchisesystemen entgegen. Nun sind Verbände, Franchisesysteme, und Juristen gefordert, nach weiteren Auswegen zu suchen, die bedauerlicherweise nicht so einfach auf der Hand liegen.
Dieses Urteil erscheint mir nicht nur gültig für gedruckte Flyer á la Fressnapf, sondern auch für allgemeine Preisabgaben, im TV, Radio oder Internet, wenn diese den Preisrichtlinien im Franchise widersprechen.
Hier ein mögliches Beispiel
http://www.quick-schuh.com/online-kaufen/store-9999999995/sortiment/damen-sneaker?
Ist damit nicht die Freiheit der eigenen Preisfindung für die Franchisenehmer ausgehebelt?
Vielen Dank für Ihre Anmerkungen. Ich habe wir das Beispiel bei Quick-Schuh angesehen. Der Unterschied dort ist ja, dass bei jedem einzelnen Produkt von vornherein die Angabe steht: „ab X Euro“. Des weiteren kann man dann, wenn man das betreffende Produkt anklickt, genau sehen, in welcher Filiale das Produkt vorrätig ist, und zu welchem Preis man es dort erwerben kann. Bei den Fressnapf-Flyern war es ja umgekehrt. Dort war ein fixer Preis angegeben, lediglich mit einer Fußnote versehen, dass dieses lediglich eine unverbindliche Preisempfehlung sei. Außerdem war überhaupt nicht klar, in welchen Märkten dieser Artikel vorrätig war, und zu welchem Preis er in dem betreffenden Markt erhältlich sein sollte. Somit dürfte die Variante bei Quick-Schuh keinen rechtlichen Bedenken begegnen.