Ein wesentlicher Aspekt des Franchisings besteht darin, dass ein Franchisegeber interessierten Unternehmern oder Existenzgründern ein erprobtes Geschäftskonzept zur Nutzung überlässt, damit diese sein Konzept an ihrem Standort umsetzen. Wesentliche Bestandteile des sogenannten Franchisepaketes, welches den Franchisenehmern gegen entsprechende Franchisegebühren überlassen wird, sind zum einem das spezielle systemtypische Know-how, welches die Grundlage der Umsetzung des Geschäftskonzeptes darstellt, und zum anderen die bereits mehr oder noch weniger bekannte Marke des Franchisegebers.
Marke als zentrales Rechtsgut in einem Franchisesystem
Gerade nämlich die Marke soll Garant dafür sein, dass ein bestimmtes Geschäftskonzept einen bestimmten Ruf hat und mit einer bestimmten Qualität und mit einer bestimmten Kundenerwartung verbunden wird. Die Marke steht quasi als Symbol für das gesamte Konzept, und hat gerade bei bekannten und erfolgreichen Franchisesystemen bereits für sich betrachtet einen unschätzbaren Wert. Die Marke ist das Erkennungszeichen eines jeden Franchisekonzeptes, sie ist aufgeladen mit Emotionen und mit bestimmten Erwartungen, die seitens des Verbrauchers an das konkrete System bzw. an das konkrete Geschäftskonzept gestellt werden. Ohne Marke oder ohne eine markante Marke, die sich insbesondere auch von den Marken der Wettbewerber abgrenzt, ist jedes Franchisesystem in der Regel nur halb so viel Wert.
Markenanmeldung durch den Franchisegeber
Eine Marke entsteht nicht erst dadurch, dass sie bei einer entsprechenden Behörde angemeldet wird. Eine Marke ist ein Kennzeichen, bestehend aus Wort- und/oder Bildbestandteilen, mit der bestimmte Produkte oder Dienstleistungen bezeichnet werden und durch den Markt assoziiert werden sollen. Eine Marke sollte natürlich so gestaltet sein, dass sie zum einen leicht wiedererkennbar ist, zum anderen aber auch im Vergleich zu anderen Marken etwas Besonderes darstellt, und aufgrund ihrer Gestaltung geeignet ist, mit positiven Assoziationen verbunden zu werden. Grundsätzlich kann sich jeder für sein Unternehmen eine beliebige Marke ausdenken und auch benutzen. Allerdings kann er dann nicht verhindern, dass ein Wettbewerber sowohl sein Geschäftskonzept, als auch seine Marke nachahmt und dass damit ein möglicherweise bereits aufstrebendes Geschäftskonzept durch entsprechende Nachahmer entwertet wird. Daher ist es in unserem heutigen Wirtschaftsleben nahezu unabdingbar, eine Marke schützen zu lassen. Dies geschieht durch Anmeldung der Marke bei den zuständigen Behörden. Ähnliche Marken, die erst später angemeldet werden, und sich auf vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen beziehen, dürfen dann nicht mehr verwendet werden, bzw. der frühere Markeninhaber kann gegen den Späteren rechtlich vorgehen. Bei einer Markenanmeldung ist vorab zu überlegen, ob grundsätzlich, wenn auch erst später, an eine Expansion ins Ausland gedacht wird. Denn dann sollte die Marke von vornherein nicht nur auf dem deutschen Markt, sondern auch in der ganzen EU, oder ggf. auch in weiteren Ländern angemeldet und geschützt werden. Wenn nur ein deutschlandweiter Schutz gewünscht ist, erfolgt die Anmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), wird jedoch EU-weiter Schutz angestrebt, erfolgt die Anmeldung beim „European Union Intellectual Property Office“ (EUIPO) in Alicante. Grundsätzlich können reine Wortbestandteile als so genannte Wortmarke geschützt werden, Bildbestandteile in Form eines Logos als Bildmarke. Meist jedoch besteht ein konkretes Logo aus Wort- und Bildbestandteilen, so dass entweder neben oder statt einer Wortmarke auch eine Wort-Bildmarke angemeldet wird.
Wichtig ist, dass sich der Markenschutz stets nur auf die ganz konkrete Gestalt der angemeldeten Marke oder auf Gestaltungen, die nur minimal abweichen, bezieht. Das hat zur Folge, dass in der Regel unabdingbar ist, eine neue Markenanmeldung vorzunehmen, wenn im Falle eines Relaunchs des Corporate Identity die bisherige Marke von ihrem Design her angepasst und verändert wird.
Markenrecherche
Vor Anmeldung einer Marke jedoch empfiehlt sich eine umfassende Markenrecherche, um sicherzustellen, dass die eigene Marke nicht mit bereits vorhandenen Marken, die für ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, kollidiert. Das Deutsche Patent- und Markenamt prüft nämlich im Falle einer Anmeldung nur die rein formalen Voraussetzungen einer Markenanmeldung, und nicht, inwieweit es eventuell zu Verwechslungsgefahren kommen kann. Dies ist ausschließlich Sache der Gerichte, die ggf. dann von einem der Markeninhaber angerufen werden. Unterbleibt eine solche Markenrecherche vor Anmeldung einer Marke, so kann es passieren, dass man schon sehr schnell merkt, dass es rangältere Marken gibt, gegen die man selbst keine Chance hat. In diesem Rahmen dürfte es auch nicht völlig ausgeschlossen sein, dass dann Franchisenehmer Schadensersatzansprüche geltend machen können, weil der Franchisegeber allzu leichtfertig eine von ihm kreierte Marke im Rahmen des Franchisesystems lizenziert hat.
Lizenzierung der Marke im Rahmen des Franchisevertrages
Grundsätzlich steht das Nutzungsrecht an einer Marke nur dem Markeninhaber zu. Da jedoch die Franchisenehmer gerade gegenüber dem Markt als einheitliches System gemeinsam mit dem Franchisegeber auftreten wollen, müssen natürlich auch die Franchisenehmer diese Marke nutzen dürfen. Dies geschieht aufgrund der entsprechenden Vereinbarung im Franchisevertrag, die dem Franchisenehmer ein zeitlich begrenztes Nutzungsrecht an der Marke zugesteht. Diese Nutzungsdauer besteht naturgemäß nur für die Dauer der Franchisepartnerschaft. Zudem enthält ein Franchisevertrag in der Regel auch genaue Regelungen darüber, wo und in welchem Umfang die Marke genutzt werden kann. Beispielsweise darf sie nur so verwendet werden, wie die Verwendung auch aufgrund des konkreten Franchisesystems vorgesehen ist. In der Regel darf sie nicht als Bestandteil des offiziellen handelsregisterrechtlichen Firmennamens verwendet werden, ebenso wenig als Domainbestandteil einer eigenen Franchisenehmerseite. All diese Regelungen dienen dazu, dass es später zu möglichst wenigen rechtlichen Auseinandersetzungen kommt, wenn einer Franchisenehmer aus dem System ausscheidet, oder wenn er über das Franchisekonzept hinaus, sei es erlaubt oder unerlaubt, zusätzlich in anderen Bereichen gewerblich tätig ist.
Schließlich enthält ein Franchisevertrag ebenfalls meist eine Haftungsfreistellungsklausel, die den Franchisegeber schützen soll, sollte es irgendwann einmal zu einer Löschung der Marke kommen. Denn es ist ja nicht ganz ausgeschlossen, dass auch ein Franchisegeber eine Marke angemeldet hat, die mit einer älteren Marke wegen entsprechender Ähnlichkeiten kollidiert. Dann will sich der Franchisegeber davor schützen, dass in einem solchen Falle sämtliche Franchisenehmer Schadensersatz verlangen, weil sie die ursprünglich vertraglich vereinbarte Marke ebenfalls nicht mehr nutzen dürfen, und für die Zukunft auf eine neue mehr oder weniger gut geeignete Nachfolgemarke verwiesen werden.
Effektiver Markenschutz durch ständige Marktbeobachtung
Um die Strahlkraft und den Wert einer Marke aufrecht zu erhalten bzw. zu steigern, ist es wichtig, dass der Franchisegeber gegenüber jeder Verwässerung der Marke und gegenüber allen Nachahmern, sei es böswilligen oder gutwilligen, effektiv vorgeht. Dazu ist es erforderlich, dass der Franchisegeber stets den relevanten Markt im Auge behält und genau beobachtet, wie sich andere Wettbewerber positionieren, und in welchem Zusammenhang evtl. die eigene Marke oder der eigenen Marke ähnliche Marken benutzt werden. Eine solche Marktbeobachtung ist der Franchisegeber auch seinen Franchisenehmern schuldig, denn schließlich wurde dem Franchisenehmer die das System charakterisierende Marke ja als ein bestimmter Wert im Rahmen des Franchisevertrags zur Nutzung übertragen. Ein fahrlässiger Wertverlust der Marke, verursacht durch unprofessionelles Markenmanagement des Franchisegebers, könnte durchaus zu entsprechenden Schadensersatzansprüchen durch den Franchisenehmer führen. Im Übrigen sollte es ja sowieso das Bestreben aller an einem Franchisesystem Beteiligten sein, den Wert der Marke zu steigern, weil dies letztlich allen Beteiligten wirtschaftlich zugutekommt.
Abwehr von Angriffen gegen die Marke
Im Rahmen der oben dargestellten Marktbeobachtung ist allerdings auch der Franchisenehmer gefragt. Sollte er in seinem Zuständigkeitsbereich feststellen, dass irgendwo die Marke missbraucht wird, oder dass ähnliche Marken auf dem relevanten Markt auftauchen, ist er, was meist auch vertraglich geregelt wird, verpflichtet, den Franchisegeber entsprechend zu informieren, damit dieser dann notwendige Gegenmaßnahmen einleiten kann.
Kommt es zu einem solchen Missbrauch der eigenen Marke durch nicht berechtigte Personen oder zu neuen Marken, die mit den Franchisegebermarken zum Verwechseln ähnlich sind, gibt es verschiedene rechtliche Möglichkeiten dagegen vorzugehen. Da es sich im weiteren Sinne auch um einen wettbewerbsrechtlichen Verstoß handelt, greift hier unter anderem auch das gesamte Instrumentarium des Wettbewerbsrechts. Zunächst sollte der entsprechende Mitbewerber abgemahnt werden, das entsprechende missbräuchliche Verhalten bezüglich der Marke einzustellen. Führt dies nicht zum Erfolg, gibt es die Möglichkeit einer normalen Klage, oder auch der Inanspruchnahme einstweiligen Eilrechtsschutzes in Form der Beantragung einer einstweiligen Verfügung. Sollte jedoch nicht ein Missbrauch festgestellt, sondern irgendwo eine andere Marke entdeckt werden, die der eigenen Marke verwechselbar ähnlich sieht, so dürfte es das Ziel sein, letztendlich für eine Löschung dieser Marke zu sorgen. Nimmt die betroffene Person nicht selbständig die entsprechende Markenanmeldung zurück und sorgt damit für die Löschung der Marke, gibt es auch hier entsprechende Klagemöglichkeiten, die das Löschen der rangjüngeren Marke zum Ziel hat. Das Gericht prüft dann genau, ob es eine Verwechslungsgefahr angesichts einer evtl. Ähnlichkeit der Marken und angesichts der Ähnlichkeit derjenigen Waren und Dienstleistungen gibt, für die die Marke geschützt wurde.
An dieser Stelle konnten die unterschiedlichen Probleme im Zusammenhang mit der Anmeldung, der Nutzung, und dem Schutz der Marke nur angerissen werden. Es wurde jedoch bereits deutlich, dass dem sogenannten Markenmanagement im Rahmen eines Franchisesystems gar nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt werden kann.